做一份漂亮的商业计划书

        商业计划书:过时了?
         说到商业计划书的撰写,人们很可能会感慨人世间许多事情变化的太快。仅仅一年多前,国内、国际资本市场在“网络经济”的雄风劲吹之下,显示风光一片大好。当时给人的印象是满世界都是钱,股市大腕及风险投资家们腰里揣着钱到处找项目,而新兴的知识精英们也在挖空心思想项目。其时,有一个很流行的说法:融资、上市、办企业不没钱,就怕没有一个好主意。
         但略显不幸的是,所有这些很快就都变了。20叨年3月,美国股市结束了20世纪90年代的长期上升行情,开始暴跌。到201年8月初.纳斯达克指数在2000点附近徘徊,距历史高点5048点已经下跌了约60%.道·琼斯指数跌幅较
小,但也较高点下跌了约10%,显示动摇的迹象。
         美国经济的增速也相应大幅放缓。2000年第二季度经济增长率为5.7%,三、四季度即大幅下降到1.3%和1.9%的水平,201年一季度降到了1.3%。根据美国商务部公布的数据,二季度经济增长率仅为.07%,创下8年来的最低水平。
       更有悲观论者认为,此次从年初开始的美国经济调整,很可能不是通常意义上的衰退,而是严重的萧条,其性质可比于1929年美国经济大萧条。国内股市更是满眼寒霜。上市公司的重重黑幕、中介机构(如会计师事务所)的翻云筱雨已将股民们折腾得心灰意冷。人们正优心于中国股市下一步该往何处去?
        令国内高新企业满怀兴奋的香港创业板也可谓生不逢时。启动不久.即遭纳斯达克的直线下挫,因而连带出现低迷。至于国内二板市场,也因理论界的不同意见和诸多现实的困难与担心而不断延宕,颇给人以遥遥无期之感。
         人们难免会问:面对此种背景,谈论商业计划书还有什么意义吗?
        类似这样的追问其实盆汤了这样一个假设性前提—商业计划书是.新经济”、“网络经济”时代的特定现象。当后者步人凋零时,前者也必然风光不再。
          这种认识显然似是而非。追溯起来,商业计划书这一名词的确兴起于大约2年以前至少在国内如此)。在时间上看起来似乎与“新经济”、“网络经济”的兴起一致。但这并不意味着两者间就是启承相继的因果关系。实际上,出现且应用广泛的概念,如可行性研究报告、招股说明书,单就内容而言,同商业计划书大同小异。后者只是凭借“新经济”、“网络经济”的热潮而得到了某种程度的强化而已。
         再者,商业计划书的功能固然是用来融资的。但融资至少可以简单地分股权融资,如上市,与债务融资,如向银行申请贷款、发行企业债券等。所以将融资简单地等同于上市,并且以当前国际、国内股市的低迷而认定商业计划书为过时之物是有失妥当的。
更何况股市的起伏涨落(这里当然要排除国际投机资本人为操作的情况)本身即是其固有的规律。在整个资本市场处于低潮时构想自己的投资计划正是未雨绸缪、先行一步的明智之所在。毕竟,依据较为规范的资本市场来实现经济的转型已成为中国一个难以回避的路径。这一点,从刚刚推出的开放式基金、热议中的私募基金以及日益收紧的股市监管即可看出。
         要点之一:简明而有条理的概要
         那么,该如何写出一份有效的商计划书呢?
         应该说,如何撰写商业计划书应依据不同的行业、融资目的、企业战略而有所不同。但一些关键及重点还是具普遍的一致性的。
        一份好的商业计划书首先要有一个简明扼要、条分理析的概要。而这恰恰是许多人容易忽略的部分。
        我们见到过许多这样的商业计划书在文件的开头即大谈公司的计划、战略,以至于读了半个报告仍然不知道这个公司到底是做什么的?是否具有投资价值?简单的原因就是:它的行文固当头破题,只是若没有一个概要,就觉得太冗长了。
        商业计划书的概要一般列在计划书的最前面,要涵盖计划书的要点,以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。从篇幅上讲,一般在2一3页,最多5一6页。
       这样做有两个好处其一是高效。在刚开始的接触阶段,很少有人会花大量的时间与精力去读长篇大论。其二是简单明了的概要在达到了介绍自己的同时,也保护了企业的商业、技术秘密。
       计划概要一般要包括以下内容:公司介绍.主要产品和业务范围,市场概貌.商业运作模型.技术特点;生产管理计划;管理者及其团队;需融资额度、资金用途;营销策略;财务计划(包括资金退出机制)等。
       如果是新创办的企业,在概要中首先要说明创办新企业的思路形成过程以及企业的目标和发展战略。其次,要简单地交待企业现状、过去的背景和企业的经营范围。
       若是已经运行的企业,要注意对企业以往的情况做客观的评述。注意不能刻意回避失误,中肯的分析往往更能赢得信任,从而获得对商业计划书的认同。
           最后,还要介绍一下企业团队的背景、经历、经验和特长。企业家的素质对企业的成长往往起着关键作用。这个企业团队未必非常卓越,但他们的学历、履历应能充分说明他们具备成功运作企业项目的能力。如果实在缺少这样的贤能就应当考虑聘请专业的中介咨询机构来帮助解决相关问题了请专业的中介咨询机构—尤其是国际一流的中介机构—的一大好处是一旦公司上市,其股价易保持稳定。
         在计划概要中还要说明计划所要面对的市场状况:所处的行业特点;企业经营的性质和范围.企业主要产品,谁是企业的消费群,他们有哪些特别的需求;企业的竞争对手是谁;他们的发展如何,等等。
        要点之二:基于可命调查的市场分析
        第二个极为重要的部分是有关市场状况的分析与预测。
        作为投资方,其第一位的关注自然是其投资的风险。所以,其在考虑是否对一个项目进行投资时,不仅仅是看这个项目的投资潜力有多大,更多的则是关注其可行性。不管该项目具有多大的市场、可能带来多么丰厚的利润,只要有某一因素导致其不可行,那么再大的投资也是徒劳。而消除其风险顾虑的有效办法之一是对产品(服务)的可信的市场分析。也就是通过对市场需要什么、需要多少、生产多少及资金、主要材料和能源供应等情况的实际调查
、复核和科学预测,掌握市场动态及发展趋势,并结合其他因素,确定产品(服务)的可行性及创业时机的正确性,并据以预测市场发展趋势、确定公司经济规模。
       市场调查按调查的范围可分为宏观调查和微观调查。
        宏观调查也称市场环境调查。其内容包括整个社会的经济、政治、文化、教育、自然地理等。具体言之,它涉及:
       经济环境:包括经济发展水平、科学技术发展水平、自然资源和能源、国民生产总值、国民收人、投资规模、人口数量及其分布、居民收入与消费结构、商业、服务业、对外贸易发展情况和市场物价等。
        政治环境:包括政府的有关部门经济政策,如工农业生产政策、工商业政策、外贸政策、市场管理政策、银行信贷与税收政策等.政府有关部门法令和规章制度,如工商法、环境保护法、商品检验法、有关部门市场调查的多种法令条例等。对于涉外项目,还需包括国家间的关系和国际法规等。
         人文环境
:包括各种教育程度居民的购买力、具备购买力居民的职业构成、各民族的特点和分布及宗教信仰、道德风俗、生活习惯、社会审美观念、家庭组织规模等。
          自然地理环境:包括地理位置、气候和其他重要的自然条件,以及交通运输状况等。
        微观调查的内容、范围更为具体。一般有:
        产品需求调查:主要了解国内外市场需要什么产品,需要多少,以及对产品发展的要求。
        商品购买力与可供量调查:调查消费者的收支构成及其变化、消费结构及其变化、收入变化所引起的需求变化和社会集团购买力,以及在一定的时期内的商品(服务)供应情况。
       竞争能力调查:如产品的质量和价格与市场上竞争力较强的产品的比较.产品的性能在市场竞争中所具备的优、劣势:国际市场上该产品的进、出口价气格及未来发展的动态及原因.生产同类产品企业的生产水平和经营特点
,诸如这些企业的生产规模、产量、设备、技术力量、产品成倍销售利润、价格策略、推销方式、以及产品的技术服务等。
        根据上述调查与分析,得到一个有关目标行业的结论,并进一步对自己准备进入的市场份额有所把握,如多少销售总量、收入、市场份额和利润。
       所有以上分析都要有准确、可靠的数据支持,切勿想当然。一个10%的市场占有率是有可能的,而号称50%的市场占有率却很令人怀疑。因为,这超出一般的投资常识,必须有充分的依据。
        要点之三:精确的助务预侧
        第三个重要之点是项目的财务预测信息。一个清晰、精确、富有逻辑性并且根据充分的财务预测也许是赢得投资的最重要的因素。
       在第一年中.财务信息一般按月计,算比较合适。在以后的预测中1年估测1次也未尝不可。估测项目应因行业、企业特点不同而有所不同。但一般可有以下诸项:销售估计,管理成本,产品成本,销售成本,资金支出,边际毛利和产品系列,销售增长和产品系列,债务利率,收人税率,应收账款回收计划,应付账款计划,存货周转,减价计划,资产利用率,利润表(损益表),现金流量表,正常的资产负债比等。
       需强调的是,以上诸项要尽量开列明细,以利投资者调查。
       在财务计划、预测中,还要说明资金的投向,资金投放的时间表(这一点很重要,因为投资者要清楚资金运用的进度以便安排自己的筹资计划),投资期限及预计的投资回报率。一般而言,投资回报率应该在30一50%间,低于30%可能就少人问津了。
       财务规划显然专业性极强。如果财务估测的能力不足,最好还是雇请专业的中介机构来完成。
       余下的一个关键环节就是如何设计顺畅的资金退出机制。
       通常能想到的资金退出机制有三种,即:上市，转让给其他投资人和管理层收购。
       同过去不同的是,随着国内股市监管力度的加大,国内上市的条件会越来越严。最近对上市公司及其参与作假的中介机构的查处,一级市场中签然而在二级市场赔钱的事实(这在过去是难以想象的),都传达出这样的信号。如前文所述,国际资本市场也同样是难以预料。那种先投资然后再一卖了之的操作方法至少在近期内会越来越困难.
       所以,形势的发展有了这样的一个趋势:投资者除了要注意项目投资,还要关注项目管理。一个富有效率的资本市场其功能在于发现市场内产品的真正价值,而不在于制造泡沫。只要项目本身具备含金量,无论是上市,转让给其他投资人,还是管理层回购,都应是水到渠成的事情。
        最后,要指出在商业计划书的撰写过程中一些较常见的错误。它们通常是
        *缺乏可信的依据:计划书中描述了一幅幅美好的前景,但没有经得起推敲的数据、图表及事实支持。有关市场的估计,竞争对手的情况甚至是道听途说。,议论空泛。计划书中充斥了诸如“极大”、“不可限t’、“十分独特”等字眼,让人感觉在吹气球。中长篇大论。一篇有效的商业计划书应控制在25页以内。除非投资人就某些细节有特别要求一般不要过于冗长、琐碎。
        *过于乐观。对于项目进度、财务计划的描述过于完美,因而令人怀疑其可行性。
       *部分内容(如财务预测)简单、粗糙,让人嗅出了业余的味道。总之,一份成功的商业计划书应能展示其所推介项目的可观的市场潜力、值得信赖的人才与经验、有力的竞争优势、独到的技术,从而让投资人相信:该项目价廉物美、值得一试。