编写商业计划书怎样分析目标市场

       正确地定义目标市场,是商业计划书中重要的一部分。
       了解目标市场可以更科学地制定市场销售策略以及开发新产品或服务,还可以预测未来的销售和利润情况。在撰写目标市场部分时主要集中在对市场的描述、市场变化趋势和销售策略几个方面。投资者最关心的是你的产品或服务一定要有足够大的市场,你是否清晰地了解你的机会和限制。投资者要求企业确保产品或服务有足够的市场,企业要充分了解自己的市场机会和局限性,必须向投资者证明自己有清晰明确、伸手可及的目标市场。
        在定义目标市场时,特别需要定义你的市场区隔。一定要有一个清晰明确、有意义的市场区隔,否则目标市场将毫无用处。市场区隔给出明确的和有意义的全部市场成分,以及给出你的目标市场的全部特点。
        任何产品或服务都不可能包罗万象,所以关于市场区隔的定义一定要表现出明确的特点来。
       怎样正确地定义目标市场
       在定义目标市场时,你需要调查在你定义的范围之内,有没有足够的顾客群足以支持你的生意。正确地定义目标市场,必须满足下述几个条件:
       1.市场是可以定义的。市场要有明确的界限,没有界限的市场必将因包括所有的人而变得毫无意义。
       企业必须根据某顾客群导其他人群相区别的特点来定义市场。潜在的顾客都其有某些共同的、可以与其他人群相区别的特性。一旦定义目标市场之后,企业马上就要估计市场的规模和变化趋势,评估竞争对手的特点,着手进行市场调查研究。
       2.市场具有销售意义。定义市场的特点必须与购买相联系才有意义。
       3.市场要足够大。目标市场定义的顾客群体还必须足够大,可以支持企业的生存和发展。企业要长期生存,需要可持续发展的项目,投资者不喜欢很快就饱和的市场。       4.市场具有可接触性。即你所定义的市场一定要切实可行。
       5.不超过顾客的承受力。价位一定是在这个目标市场的顾客可以承受的范围之内。
       怎样描述市场规模和变化趋势
       明确目标市场的特性之后,就需要评价市场的规模和评估市场的发展趋势,找到在不久的将来有可能影响市场规模和顾客消费行为的因素。
       1.市场规模
       企业在进人市场之前必须确定市场—一定要足够大到可以维持企业的生存,并且在将来还有足够的发展空间。一定要向投资者阐明你的企业有足够的发展前途可以使他们的投资有利可图。
       一般说来,投资者喜欢既不太小,也不太大的市场规模。一般企业未必要做科学的市场调查,但是你需要通过直觉和观察来确定市场规模,需要有足够的数据来支持商业计划书,以说服投资者。
      投资者通常对小规模的零售且现有效益很好的企业不太重视具体数据,但对于新创的企业则比较重视市场调查数据。有关目标市场规模的数据可以从各种信息资源途径获得。
       2.市场变化趋势
      市场未来变化趋势与市场规模同样重要。只有了解市场变化趋势的企业才能保证在激烈的市场竞争中常盛不衰,反之则必将在激烈的市场竞争中被淘汰出局。预测未来市场的变化可以从对现在市场的分析着手,它可以有助于企业制定现在和未来的市场销售策略。企业可以预先做好准备应付未来的变化,对现在种种因素加以综合分析,从而推断将来的变化。
       预测未来与分析现在不同,预测未来可以根据人口变化和顾客行为等看得见的变化分析。研究市场变化趋势可以从人口增长率、生活习惯、科学技术的发展、新的爱好、收入增加情况、消费习惯等方面入手。
       企业可以从以下一些因素中得到预测本企业市场规模和未来变化的参考依据:
      (l)你的企业现在的目标市场规模大概有多大?
      (2)你的目标市场的增长率是多少?
      (3)你的目标市场的结构现在是什么样,它正在经历哪些变化?
      (4)什么因素影响顾客的购买力和敏感性?这些因素有什么变化趋势?
      (5)你的顾客对产品的使用正在发生哪些变化?
      (6)社会价值正在经历哪些变化,它们对产品或服务有什么影响?
      (7)什么因素影响顾客的需要?这些因素有什么变化趋势?
      (8)顾客怎么改变使用产品或服务的习惯?
       怎样突出市场导向
      在申请投资时,定义你的市场的性质和规模是关键性要素。许多投资者要求企业必须具备市场导向,企业一定要深刻地了解自己的市场。通常投资者愿意把钱投给市场导向的公司而不是技术导向或产品导向的公司。
      市场导向的企业需要跟着市场走。他们必须随时根据市场的变化,改变广告方式和广告内容、改变包装、改变销售结构,有时甚至需要改变产品或服务的特点等。从长远的观点看问题,市场分析可以为企业节省资金。在决定选择销售方式时(广告、展览、讲座、技术交流等),必须先确定目标市场。
       市场分析与制订市场销售计划不同。市场分析可以使你明确和了解顾客,市场销售计划告诉你如何接近顾客。
       全面了解顾客是企业成功的基础。企业成功与否依赖于企业的产品或服务是否能够满足顾客的需要和愿望。
       明确市场的性质和规模是商业计划书的关键部分。企业要想从外界找到资金,必须把企业的性质转向市场导向的方向上,企业的广告、销售结构,甚至产品或服务的特点等都要做相应调整。从长远来看,企业需要有可靠的市场分析来明确企业的具体方向。市场分析不同于市场计划,前者可以使企业明确自己的顾客和了解顾客的具体需要,后者告诉企业如何接触到企业的产品或服务,如果直接接触到最终使用者,则企业的顾客是最终使用者。如果中间还要通过批发商、零售商、业务代理等中间环节,则企业的顾客就不仅仅是最终使用者,所有中间环节和最终用户都是企业顾客。由于中间环节和最终用户的地位不同,他们的要求也不同。企业对他们必须区别对待。
       突出市场导向的描述时,应该包括以下一些基本内容:
       1.人口统计描述
       在撰写目标市场时.要包括人口统计的信息。人口统计是描述顾客群的最基本、最客观的指标。人口统计信息是目标市场的最显著特性,并在制定市场销售计划时特别有用。人口统计资料一定要有实际销售意义,在描述人口统计资料时一定要与你的产品销售有关。人口统计信息必须与顾客对你的产品或服务的兴趣、需要和购买能力有关。
       2.地域描述
       地域描述是目标市场部分最容易的部分。地域描述主要是提供有关销售你的产品或你的服务范围的地域情况。地域描述要尽可能具体,包括你的市场是一个具体的社区还是整个城市,或一个地区,或一个省,或国家和一个大区,或全国,甚至全世界。另外还要考虑人口密度,是城市,还是郊区,或是农村。你的销售地点是在大商场里,还是在市中心,或是商业区,或是工业区,或是其他什么地方。如果你的产品与天气的温度或季节有关,还要定义诸如气候、温度、季节变化等地理环境方面的特点。
       地域对企业选择生产地点也有意义。除了交通和通讯等原因外,有时地域的名称对企业也有重要意义。
       3.顾客生活方式的描述
       在商业计划书的目标市场部分需要描述顾客的生活方式。
       在企业经营过程中,经验和本能方面能够对顾客的要求和兴趣有一定的了解,如果在这个基础上再做一番市场调查,更有助于了解顾客的生活方式和企业的经营方式。调查顾客的生活方式可以包括许多方面,不同的企业要结合自己的产品或服务有针对性地调查。
       有关顾客生活方式的描述,可以从供应商那里获得信息。在进行顾客生活方式的市场调查时,还可以研究这些人最喜欢看的杂志。通过这些调查研究,你就可以建立一个关于你的顾客一周活动的全景图像。你应该把你的所有顾客看成为一个整体,然后再决定采用哪些传播媒介方式接近目标市场。
       4.心理描述
       除了上述的各种客观可见的特性以外,顾客的心理因素对购买产品和服务也起着重要的作用,了解顾客的消费心理有助于制定适当的市场销售计划。
      企业顾客购物也同样存在消费心理因素,另外企业主要领导人的心理也会直接或间接地影响企业的购买,了解顾客的消费心理可以更有针对性地制定市场销售策略,进人市场。