互联网时代的商业模式创新_价值创造视角（二）

       1．社群
       社群指聚集在一起的拥有共同价值观的社会单位。它们有的存在于具体的地域中，有的存在于虚拟的网络里。有学者认为在互联网模式中社群是一个两两相交的网状关系用于顾客满足和服务顾客，而社群发展到一定程度会自我运作，是一个自组织的过程。本文认为，所谓的社群逻辑就如顾客主导的Ｃ2Ｂ商业形态。品牌与消费者之间的关系由单向价值传递过渡到厂商与消费者双向价值协同，在社群的影响下，传播被赋予了新的含义—价值互动（Value interaction），这里，Value interaction也可译为价值界面，指代厂商与顾客的界面。同时，厂商的品牌被赋予了社群的关系属性，转化为社群的品牌，融人在顾客一次次价值互动下完成的体验当中。在社群逻辑下，产品的所有属性由于人的参与都有了显著的提升。产品的寿命不再被定义为有限的，而是可以因为重要的人而缩短或延长；产品的销量起伏取决于人或网络之间关系的稳定程度，而不再是被动的服从产品周期；产品的管理不再需要每个阶段不同的市场、金融、制造、销售和人力资源战略，而转向依靠大量的参与者在一个参与者网络中持续地使价值结构在重复鉴定过程中保持稳定。同样，在社群逻辑下，市场定义也发生了改变，市场不再只是在现实生活中厂商与消费者双方进行价值交换的场所，市场已经成为厂商与社群消费者合作网络各成员之间的知识碰撞、交流与增值的场所；而顾客作为知识创新的另一种来源，他们既是参与者和建设者，也是直接受益方。创新知识的来源已经变得模糊。这样的社群逻辑是完全与工业经济时代的规模逻辑不同的。规模经济时代，规模越大越经济，因为标准化与流水线生产的需要，品种越少越好；而社群逻辑却将这个规律倒置过来—大规模的定制化产品成为主流，价值是厂商与顾客在大规模定制化产品生产过程中相互影响下创造出来的。厂商要尽可能满足长尾末端的需求，因为这是厂商能否在市场中成功的基点。需要注意的是，在社群逻辑下跨社群营销是没有意义的，因为社群讲究的是个性，物以类聚。你不需要别人懂你，就像“果粉”不需要解释，要解释的必定不是“果粉”。正是由于群内对产品独特性的要求，就出现了社群粉丝自限产品规模的要求。因而，社群逻辑是规模逻辑的反动。反过来说，厂商如果不自限范围和模，没有自己的核心粉丝社群，就无法实现价值。在互联网模式下，厂商获得资源进行价值创造，对于社群的依赖度很高。当然，也要求厂商要形成多品种开发的能力，以满足社群中不同粉丝的需求。只有当网络（社群）建立，品牌、服务等才能够稳固地建造或共建起来。所以，有人说互联网时代的品牌，玩的就是一种“榴莲精神＂—喜欢的爱到骨髓，不喜欢的毫无感觉，这是有一定道理的。人们根据不同的需求，形成不同的偏好，构成了不同的小圈子或者不同的社群，厂商的产品研发就从围绕着“物”转向围绕着“人”或“社群”来进行。在社群逻辑下，可以说互联网经济是基于人的经济，而非基于产品或物的经济。
        2．平台
        以前平台主要是指计算机的操作环境。后来引入经济领域，出现了产品平台、技术平台、商业平台。如今管理学中平台指的是商业模式中的重要一环。迈克尔．哈耶特ｍ在《平台》一书中说“平台就是你借以沟通社群中的粉丝和潜在粉丝的工具”。他认为产品和平台是当今市场成功的必要战略资产。本文认为，平台强化了在信息和沟通技术（Information and Communication Technology，ICT）下商业模式的安排能力。比如，它用来强化已设计出的商业逻辑，还可以帮助提升厂商或厂商战略联盟的决策水平。一方面，平台提供供需双方互动的机会，强化信息流动，降低受众搜索有用信息所需的成本，提供双方实现价值交换、完成价值创造的场所，正因为如此，平台消除了信息的不对称性，打破了以往由信息不对称带来的商业壁垒，为跨界创造了条件；另一方面，平台的存在有利于建立制度，通过对平台的管理，防止功利主义行为，保护消费者和供应商的利益，使得平台中参与者的凝聚力增强。换个角度看，平台促进社群的发展。以百度贴吧为例，在百度这个平台上通过无数个主题和关键词建立了一个庞大的集群。据百度贴吧自己在发布会上公布的数据，目前百度贴吧有10亿注册顾客，近820万个主题吧，日均话题总量过亿，日均浏览量超过27亿次，月活跃顾客数近3亿人次。由于社群有天然的排他性，再加上人的从众心理和马太效应，往往成功平台的所有者很有可能就是该商业模式下行业的垄断者。
        互联网时代厂商与顾客共同创造价值是价值创造的基础索尼创始人出井伸之认为互联网公司是“顾客平台级公司”，其实质就是要实现消费者行为的被动接受向消费者行为的主动参与的转变。要让顾客参与到产品创新与品牌传播的所有环节中去。而消费者群体也希望参与到产品创意、研发和设计环节，希望产品能够体现自己的独特性。这就是需求的长尾（The Long Tail）末端，工业经济时代，这部分需求被归类于“闲置资源”。一方面是由于这种需求不易被察觉；另一方面是由于需求量太小，无法形成规模生产。但互联网模式下厂商的感知能力和柔性生产能力获得大幅度提升。长尾末端需求的存在说明了当今市场正在产生从为数较少的主流产品和市场（需求曲线的头部）向数量众多的狭窄市场（需求曲线的尾部）转移的现象和趋势。只要保障好流通与存储，范围经济下的市场份额完全可以和那些以前规模经济下的市场份额相媲美，甚至有过之而无不及。任何厂商如果能够满足整个需求，其生存能力和盈利能力就越强。
       从边际效用递增角度看，“顾客平台级公司”所主张的社群逻辑使厂商的经营有不同于工业经济时代厂商的做法：①注重挖掘传统市场边界之外的潜在需求，特别是长尾末端的需求；②注重超越传统产业市场边界，往往进行跨界经营，推出新产品或新服务处于价值链的高端或具有独特性，具有较高的效用价值；③注重追求针对社群消费者心理需求与社会需求的效用创新，注重为消费者创造产品的功能价值（需要满足）、情感价值（如品牌知觉与忠诚）、学习价值（经验、知识累积的机会）；④注重市场顾客的消费体验，强调厂商组织的所有活动都是顾客体验，即从产品研发、设计环节始，再到生产、包装、物流配送、渠道终端的陈列和销售环节都有消费者体验，以获得边际效用递增；⑤非常重视来自需求方的范围经济，使得消费者之间的效用函数相互依赖，并非相互排斥。
       3．跨界
       跨界（Crossover）指跨越行业、领域进行合作，又被称为跨界协作。它往往暗示一种不被察觉大众偏好的生活方式和审美态度。可以说，“跨界协作”满足了互联网模糊原有边界创造新价值的需求。通过跨越不同的领域、行业乃至文化、意识形态而碰撞出新的事物。跨界协作使得很多曾经不相干甚至不兼容的元素获得连接，产生价值。
       当年“索尼”还沉浸在数码成像技术领先的喜悦中时，突然发现原来全世界数码相机卖得最好的不是它，而是做手机的“诺基亚”，“诺基亚”成为了成功的跨界者。中国移动、中国电信和中国联通在移动通信市场上打斗多年，有一天蓦然回首，才发现动了它们“奶酪”的竟然是腾讯的微信，微信成了移动通信的跨界者。2013年，阿里巴巴做起了金融，长虹电视做起了互联网，做视频的乐视卖起了电视……如果从深层次分析，不难发现互联网提供了无边界存在的可能性。从产业层次看，虚拟经济与实体经济的融合，平台型生态系统的商业模式的发展，使得更多的产业边界变得模糊，产业无边界的情况比比皆是。从厂商组织层面看，随着专业分工的日益精细，虚拟化组织大量出现，厂商组织跨越边界成为可能。从知识结构层面看，互联网使信息不对称情况大为好转，能够跨越传统产业的跨界人才和产品经理的出现成为可能。跨界合作不仅能提高产品对环境的适应能力，延长产品寿命，更重要的是在战略上将竞争关转化为合作关系，这能为进人市场降低成本。值得注意的是，作为品牌的生存基础，知名度和忠实用户数量无法通过资本投人直接获得，需要机遇和沉淀。
       跨界合作所创造的价值与涉及知识的复杂丰富程度、跨界跨度成正相关，这些与过程中产生的新事物的寿命及其环境适应能力、竞争力也成正相关。例如，以时装闻名的乔治？阿玛尼（Giorgio Armani）与奔驰合作推出的乔治■阿玛尼CLK。事实上，跨界者用一种开放式创新提供了企业创新商业模式的机会，尽管可能因为产业不同而存在差异。如Amazon（网络零售业者）及E*Trade（美国网上证券交易商）虽然并未直接投资流通渠道，但能进入零售与财务服务产业，并在这些产业创新成功。Intel公司尽管只做CPU，但还是能够塑造并引导整个计算机产业的发展与竞争。
        4．资源聚合与产品设计
        按照资源基础观角度，社群平台实现了挑选资源和聚合资源的功能。所以，作为一种异质性资源，社群平台在互联网时代是极其重要的。如何判断资源的价值很多学者给出了判断标准。厂商的资源基础理论（RBT）认为组织可以被看做资源的堆积物。资源是一个组织维持竞争优势的主要源动力。它们必须是有价值的、稀少的、不能完全模仿的和难以替代的。有的学者认为当资源能使厂商在满足需求的同时比竞争对手用更少的成本或者它能够使顾客的需求得到更好的满足同样被认为是有价值的。同时，如果一种资源能开发出机会或者抵消厂商在环境中遭遇的威胁，就认为这种资源是有价值的还有学者认为，如果资源能够让厂商拥有或行使能够提升厂商效率或影响力的战略，那么资源也是有价值的它不仅具有自身的专属性，同时也是资源交流和聚合的场所。社群平台，一方面使得消费者得到更大的满足，另一方面为厂商提供隔离机制。综上所述，工业经济时代最有价值的是技术和资源，互联网时代最有价值的就是社群平台。
       按照动态能力观视角，社群平台实现了整合资源和利用资源的功能。社群平台能促进产品设计的发展。“产品设计”是资源配置在互联网中的术语，它是一个创造性的综合性的处理信息过程，通过产品设计，人的需求被具体化且无限趋近理想的形式。厂商是资源的载体和集合体但是无论厂商多么庞大，资源都是有限的。“没有成功的厂商，只有时代的厂商”熊彼特、Moran and Ghoshal讨论过价值的新来源产生于资源的新利用，特别是通过新方式去交换和组合资源。为了创造新的或更好的产品，企业需要重新分配资源，组合新的资源，去用新的方法组合现有资源。当既产品已经无法支撑厂商发展，如何靠资源的再配置来实现价值创造就是厂商发展的重点。小米公司CEO雷军在“雷七诀”曾经提出的极致和专注就是针对产品设计而言的，在他看来只有超越了顾客的期望才能成就品牌叱而在社群这个强调个性、突出偏好的平台上，目标顾客的需求和期望能被放大到极致，然后厂商配合Ｃ2Ｂ策略，根据需求提供生产，通过产品设计，使得顾客感知的使用价值最大化，满足顾客需求，从而最大程度实现了供需平衡，满足价值创造的需要。