互联网时代的商业模式创新_价值创造视角（三）

 二、互联网时代价值创造与传统价值创造的差异
        互联网带来的最大变化是信息，包括信息的流动和对信息的分析。①信息的流动从原本不方便变成了以纳秒为计量单位的流动速度，从原来的定向流动变成了不定向流动。信息本身就是现代社会中任何商业活动的一个基础性元素，当这个信息流动加速的时候，就必然会出现许多意想不到变化。信息流动的加速首先打破了信息不对称的壁垒，使原本所有依托传统信息不对称方式存在的商业价值链上下游关系的“合理性结构与流程”产生变异，使其面临极大挑战。价值链上的结构发生了改变，因而使厂商的经营行为和做产品的思路都发生改变，甚至引起厂商内部结构发生改变。而当信息不对称壁垒被打破，又促使信息流动变得更加简单容易。②信息流动的加速和流动方式的变化将直接影响消费者行为，从而影响产品营销的方方面面，如做什么产品、找什么样的市场、满足哪些消费者的需求，等等。信息流动的速度和方式变化了，厂商的经营模式必然改变。③信息流动的加速和流动方式的变化将给行业价值链上的许多环节带来变化，因为商业环节上的所有东西都离不开信息的描述，互联网自然而然地就能够渗透到商业环节的各个方面。另外，数据井喷式增长和数据分析技术的开发，使得对信息的分析能力突飞猛进的提升。由于大数据技术对事物间相关性的解读，以及打破信息不对称所带来的价值驱使，原有交易结构中的黑箱消失，许多产业链的价值因此而消融。因此，互联网促使厂商价值创造改变，诸如经营环境、价值主张、顾客观念、顾客族群、营销渠道、传媒过程，等等。就价值创造要素来说，这种改变主要表现在三个方面：
       （1）互联网使得价值创造的载体发生了改变。工业经济时代，价值创造的载体是美国战略管理大师Porter在1980年提出的“价值链”。而互联网时代价值创造的载体从单一的价值链转变成了价值商店（Value Shop）与价值网络（Value Network）两种价值经营模式岡。与价值链不同的是，价值店经营模式是通过解决特定顾客问题来为顾客创造价值，也被称为问题解决模式；价值网络经营模式则是靠中介技术来联结顾客，促进厂商与顾客的价值互动和价值协同来为顾客创造价值。相对于传统价值链线性思维，价值商店和价值网络不仅考虑一种静态的线性经济活动分析，还考虑动态的网络经济活动，一并实现虚拟和实体的紧密结合。另外，价值链一般都是以厂商的资源或经验、知识的单一维度来实施价值创造的，而价值商店和价值网络更强调要从厂商和消费者社群两个维度来考虑价值创造。
       （2）互联网颠覆了价值创造的方式。工业经济时代厂商组织是在价值链内部通过一系列的活动完成价值创造的。这些活动分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括后勤、生产作业、市场和销售、服务等；辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理等。而互联网时代，虽然对于价值创造和抓住激进新技术带来的商机，技术因素和市场要素依然是关键但更注重价值创造与顾客有密切的关系。因为价值来源于顾客的体验和感知，而价值创造的过程是不易也不需要被理解。所以，价值创造取决于开展的活动、目标顾客和相关理论基础。厂商可以通过社群中获得的资源来创造价值，或者依靠它创新得来的生态系统来创造价值和获得成功。因此，厂商的商业模式首先需要与各自的生态系统相匹配。对于厂商而言，顾客是重要的。长期共同发展的价值来源于通过合作发展起来的持久的交换过程。顾客通过工具也包含和参与在创新和设计的过程中所以，厂商需要顾客作为价值创造的来源，也是价值创造过程的一部分理论与实践已经证明，消费者对价值创造有重大的影响。Priem认为价值源于给顾客带来的体验，Gourville认为价值是在顾客思考下创造出来的。因此，互联网时代，价值是由厂商与顾客共同创造的。不仅厂商与顾客在生产大规模定制化产品的过程中是相互影响的而且厂商与消费者交互就是价值创造和价值提取的场所，所以，在顾客参与价值共同创造的过程中，无形的消费者环境变得重要。而从共同构建视角看也是如此，维护消费者环境，保护社群是厂商的头等大事。只有当创造并建立出脆弱的网络，市场、价值、产品、服务和品牌才能被稳固地建造或共建起来。
       （3）互联网导致了价值创造逻辑的变化。互联网时代之前，工业经济时代价值创造的五大基本逻辑是：①厂商通过“组织化”协作产生效能，其中最重要的是对协作的指挥。企业家作为指挥协作的人，也是财富的主要获得者。②厂商通过“产品化”规模生产产生效能，在假设消费者是理性的前提下，“产品化”把人类丰富的情感、物质需求，变成单一的物，并拼命地大规模复制。③“中心化”传播产生效能。通过中心获得和传播信息的成本高昂，但为了促销树立品牌，公司需要不断投人资金来推动。④关注“使用中的资源”所产生的效能，允许（或说忽略）“闲置资源”的存在。⑤通过分销渠道产生效能，在产品分配、物流、批发和零售、售后服务等厂商价值活动中，分销渠道及分销商都扮演了极其重要的角色。而随着互联网时代的到来，工业经济时代价值创造的五大基本逻辑逐步衰落，以往的商业标准已经坍塌，价值创造逻辑以及建立在此基础上的商业模式失效。在价值创造的逻辑上，互联网时代发生的变化主要表现为以下五点：①通过跨界产生效能。与以往传统产业链的横向一体化或纵向一体化不同的是，跨界是通过虚拟整合跨越传统的产业边界，这使得原本不同行业间的合作关系在跨界的影响下可能演变成竞争关系。②通过顾客体验产生效能。有学者就指出顾客的体验程度是厂商成功的关键，应该在战略中将顾客作为关键要互联网通过新产品开发过程中公司与消费者的互动来创造价值。③传播方式的去中心化和碎片化。如今很多品牌如小米公司不做广告，而是网上构建消费者族群进行交流，网下进行产品体验。移动互联网时代，由于获得和传播信息的方式多样、成本降低，传播方式转向碎片化传播，传播呈两极发展：一是传统媒体弱化，中心化传播效率下降；二是社群、平台、自媒体崛起，引发全民参与，每个人既是传播受众也是传播者。而移动互联网更是将网络的公众性和广泛参与性的特质发挥到了极致。强调实现“市场出清”产生效能。Ｃ2Ｂ这些先有需求再有生产的电子商务模式的兴起，使得供需平衡成为可能。网络特质被顾客广泛使用、开发与传播，为市场出清创造了条件。商业平台同时成为了人为聚集的社交平台，在网上实现了口碑宣传与推广，在推送特定厂商信息的同时，自动屏蔽了其他海量的信息。⑤厂商通过“媒”（Disintermediation）产生效能。
        互联网时代除了广告脱媒，分销渠道也开始成为脱媒对象。伴随着电子商务的兴起，物流平台的重新搭建正在逐步抛弃传统分销渠道，顾客在减少流通费用的同时，直销成为产品的主要销售方式。互联网时代的价值创造逻辑让今天的商业规律变得很难把握，往往使厂商有无处下手的感觉，但“所有的云都是钟—甚至最阴沉的云也是钟”。在混沌的互联网时代，依然有“钟”的存在，那就是对于租金的追求。他们存在于任何模式当中，包括互联网模式。这是因为，即使在混沌中企业仍然保留了商业活动的目的，即追逐经济租金，实现企业发展。