互联网时代的商业模式创新_价值创造视角（四）

         三、互联网时代商业模式的连接红利
         可以这样说，在从工业经济时代进人互联网时代这一过程中，仍然没有改变厂商对于价值判断和价值创造的本质，以及通过商业模式已实现建立隔离机制和租金的寻求。就商业模式而言，依然可分为创造价值与传递价值两大环节。传递价值可以分为资金流、信息流、物流和知识流等多个方面。互联网最明显的特征就是通过交易平台、支付平台和物流平台自身的效率，缩短或重构了“传递价值”的商业逻辑，将建立在信息不对称基础上的效率差逐渐打破，使创造价值的活动集中于追逐新的租金获得方式—连接红利。
       1．价值创造价值分为使用价值和交换价值。使用价值指的是消费者所需要产品的特性，它是消费者的主观判断，往往与消费者偏好有关。而交换价值指的是客观的价格，它是在交换物品时换取资金的时候通过账目体现的金额，也就是买家用于购买到感知的使用价值而支付给产品方的数额。由于使用价值是属于整个过程的，并不仅仅针对最后的消费者。很多时候价值创造的过程非常复杂，不易被理解。这就意味消费者很难重视生产过程投入，他们只能看重他们所感知到的，而不能有意识地奖励或补偿任何投入的资源或者所有的资源提供商。所以，对于消费者只存在被感知的使用价值。被感知的使用价值是主观的，是基于顾客感知到的产品所提供的实用性。所有的金融价值是顾客准备支付给产品的钱。从金融的角度看，被感知到的使用价值能被定义为消费者准备支付给产品的价格。
       但是，只有少数垄断供应商能够认识到消费者心中产品的价值并实施价格歧视，使得消费者支付的价格等于其内心的价格，即实现全部货币价值。而在其他情况下支付的价格都是低于消费者的心理价位的。全部货币价值与支付价格之间的差价，就是消费者剩余。交换价值即支付价格是来源于与被感知的使用价值与消费者剩余之间的差额，这就是厂商收人所得。努力提升厂商所得，提升交换价值，是厂商的主要任务。而支付环节远离供应端，所以，增加被感知的使用价值是厂商唯一可控的方法。但是，增加被感知的使用价值的方法，在传统工业模式与在互联网模式下是不同的。在传统工业模式中，首先是通过技术提升产品的使用价值，然后通过媒介（广告和渠道）对于新的使用价值进行宣传来让消费者被动感知，实现产品增值。可是，对于使用价值的判断是来自消费者对产品价值的评估以及消费者支付的意愿。所以，这些金融判断是不能脱离消费者需求和其所处的经济环境，或者消费者出于竞争提供的意愿来考虑的。因此，在这种方法下，被感知使用价值的转换率很低。互联网时代，以前自上而下的信息流单向流动变成双向流动。顾客体验被提升到了前所未有的高度，互联网模式不再仅仅专注于提升产品的使用价值，而是更关注使用价值被体验程度的提升。正如Boztepe所说，当价值代表意义和差异时，不仅要考虑使用产品的环境，还要如何去理解它。在顾客体验和顾客参与的过程中，消费者对于产品的认可度和了解程度增加，被感知的使用价值也就随之增加。也就是体验越好，产品对于消费者的价值越高。这里，价值指的就是被感知的使用价值。同时，减少了对传统中心化媒介的依赖。互联网模式下的新方法带来两个直接效果：一是被感知使用价值的转换率提高；二是媒介传播的成本下降。
       2．租金来源的改变
       作为价值的一种形式，租金的追求是厂商恒久的主题。熊彼特在《经济发展理论》中曾说过经济学的中心问题不是均衡而是结构性变化。他认为现代经济总是处在动态的不均衡之中，经济体系是开放性的，并一直处于发展和变化中。所以，在工业经济时代的不完全市场条件下，单个厂商是一个异质性资源的集合，对于厂商而言，要素的价值正是由于这种异质性，它能让厂商获得“市场溢价”。挑选资源的过程称为租金的搜寻和选择过程，市场溢价即厂商的经济租金在工业经济时代的规模逻辑下，人们认同市场上不同的厂商组织之间的资源、资产、能力、利益以及商业模式、厂商战略、组织结构和制度结构存在差异性，但对产品的购买者却被抽象为同质性消费者来处理，以实现大规模生产和大规模销售。于是，消费者的社会属性被忽略，而仅仅考虑技术和价格。在这一逻辑支撑下，生产成本降低随之带来的则是闲置资源的增加。而在互联网经济时代，不完全市场条件下的要素提供者既是生产要素提供者的厂商组织，也是某种社群的消费者。与生产要素提供者厂商组织不同，社群消费者是长尾的末端，也是需求要素的提供者。所以，这个过裎在悄悄地发生变化。闲置资源被逐渐吸收利用。其中，异质性资源的结合体变成了社群的消费者，它的要素价值是社群的独特性带来的。厂商经济租金（Rent of Enterprise）是指厂商所创造的总收益在支付了所有成员的参与约束条件后的剩余，它等于厂商总收益减去各要素参与厂商的机会成本收益的总和它是在隔绝机制下形成价值专属所获得的价值，主要包含“李恭图租金”（Ricardian Rents）、“彭罗斯租金”（Penrosian Rent）和“熊彼特租金”（Schumpeterian Rents）。
       毫无疑问，隔绝机制是获取租金的重要基础。工业经济时代厂商的隔绝机制来源于技术，而网络经济时代厂商的隔绝机制来源于社群。同样作为隔绝机制的来源，社群平台与以往技术存在很多的区别。以往的技术主要是应用它的专属性，厂商通过利用这项技术带来的异质性形成隔离机制，从而获得李嘉图租金和彭罗斯租金。但是，这个异质性是有能力边界且覆盖范围极为有限的，它被相似的替代品掠夺价值的可能性很大，换句话说，这个技术带来的产品只能覆盖一个点，哪怕是知识溢出带来的衍生品所获得的价值都可能与它无关。因为有时消费者发现很难去做决定，因为可供选择的产品提供相似的消费者剩余。这些相似产品的提供者是厂商的直接竞争者。比如，我们经常谈到的山寨模式，就是利用了以往技术的这种特质形成的，山寨产品利用了相关知识溢出，形成新的低价替代品，然后迅速占领市场。而社群和技术不同，它更多是利用自身平台形成被嵌人机制，通过与供应商和消费者共创价值来实现自身价值，这里它获取的是共创价值带来的租金。一方面，它给了消费者大量的体验空间，感知的价值极高；另一方面，它极大限度地提供了消费者剩余，相对应的其他产品提供的都是低的消费者剩佘，它也就不会被消费者列为重要的替代品，也就不能成为直接竞争者。这个社群和平台的能力边界非常模糊，它可以通过对需求面的整合和供应面的整合实现跨界。它相当于是占领了市场结构洞，并通过对该价值网络的专属性进行衍生和扩张。在进行跨界的过程中，与所跨领域原来的平台相比（如果还没有形成平台的企业则必然被替代），哪个平台价值分配更合理，更符合多方需求，聚集的顾客更多，就更容易获得认可，当该平台占上风后，在马太效应作用下会聚集更多的人，就会迅速被社群中大多数人所接受，占领结构洞。与社会学中的结构洞一样，经济结构洞一旦被占领，其他厂商就很难进入，再加上互联网缺乏传统的地域壁垒，少数厂商往往能对某个商业模式形成垄断，例如新浪、搜狐、网易在门户网站的巨大份额，到百度在搜索平台的一骑绝尘。这和工业经济时代有很大的不同。
        资源基础观认为，经济租金产生的资源挑选（Resource-Picking）机制，通过信息的管理和分析从而在资源市场上挑选资源占优获得异质性资源禀赋，通过异质性资源获得租金，也就是“李嘉图租金”。传统理论认为，获得李嘉图租金的资源有两类：竞争性物质资源和基于知识与管理资源，这两种资源都是以厂商为主体的。基于竞争性物质资源的李嘉图租金仅仅是由于偶然的历史事件和路径依赖的粘滞性而留存于厂商组织的管理框架内，其无法支持厂商组织的持续成长；基于知识与管理资源的李嘉图租金作为厂商组织长期发展演化的结果，是厂商组织持续成长的优势和基础。而在互联网模式下异质性资源就是社群，社群是厂商拥有的独特的消费者，它拥有极大的消费粘性，可以作为厂商组织独特的、稀有性和不可替代性资源，它是厂商组织持续成长的优势和基础。在本文看来，社群隔离（Isolating）其他厂商获取其所创造出来的“租金”（即超额价值），也就是互联网时代的李嘉图租金。
       影响厂商获得租金的除了资源还有能力，即从整合、经营到盈利过程中使用资源的能力针对这种能力，英国经济学家爱蒂丝？彭罗斯（Penrose）1959年的《厂商成长理论》认为，厂商组织内部的资源和能力构成了厂商获取经济租金和发展方向的坚实基础，这种内部资源和能力形成的经济租金可以称为“彭罗斯租金”网。本文认为，“彭罗斯租金”来源于厂商组织在某类产品的生产与经营中所积累的经验、诀窍、心智模式与组织惯例等隐性知识，正是这些无形资产才是“彭罗斯租金”产生的基础。工业经济时代，“彭罗斯租金”往往来自于组织中形成的管理和生产过程中的诀窍。在移动互联网时代的价值创造中，消费者社群在与厂商组织的价值互动与价值协同中提供了特定的消费诉求、需求信息、消费习惯和消费偏好等隐性知识，因而也成为了“彭罗斯租金”产生的基础。更进一步说，如果厂商与消费者社群在价值互动与价值协同过程中投人“资产专用性”投资，并设计适当的保护机制，即可望创造出所谓的“准租金”（Quasi-Rent），即“彭罗斯租金”。