互联网时代的商业模式创新_价值创造视角（五）

        3．连接红利的获取在传统获得租金中另外一种常见方式是创新。熊彼特认为，厂商经济租金反映了厂商对竞争这种客观存在的市场行为的回应方式，他把竞争视为“一种创造性破坏的过程”（A Process of Creative Destruction）；而通过新技术、新商业、新供应源和新的组织模式的创新获得的厂商经济租金，即“熊彼特租金”，也称为“创新租金”（Innovation Rent）或“企业家租金”（Entrepreneurial Rents）。Conner认为，从资源基础视角看，厂商想获得回报有两种可能：①厂商的产品在“消费者眼中与众不同”（Distinctive in the Eyes of Buyers），例如与替代品相比，厂商产品必须提供不同并有吸引力的特征或价格。②允许产品同质性，但是要在厂商占据低成本位置的情况下。工业经济时代，厂商首选获得回报方式是后者，通过大规模生产来降低成本，促进厂商增长。而从劳动促进增长的角度看无非两条：一是通过提高劳动生产率，二是通过增加劳动人数。均是利用劳动力对技术进行精细分工，降低成本，提高生产率，规模化生产，实现斯密增长（Smithian Growth）.这是建立在消费者对于品牌的敏感度低和性价比要求高的背景下。但在互联网这个宣扬个性的时代，同质化的产品是主张个性独立于张扬消费者的最大忌讳。这是由于消费者社群的产品偏好增强，同质化产品获利难度大幅上升；再加上原先的生态位裂变成多个生态利基，规模化生产来降低成本的难度加大。所以，熊彼特租金是互联网模式下最重要的租金形式。于是，厂商获取回报最可靠的办法是使自己的产品在消费者的感知中与众不同。这一方面需要对消费者偏好的了解；另一方面还需要进行创新，实现熊彼特增长（Schumpeterian Growth）。
       熊彼特增长是以获取垄断利润目的为厂商投人研发和创新，通过内生的研发和创新促进技术和经济增长的工业经济时代，厂商的熊彼特增长主要是进行产品技术上研发突破，增加其使用价值实现产品新技术上的垄断获取熊彼特租金。因此，通过创造性破坏来获取租金是厂商的主要方式。但在互联网时代，顾客强调体验，重视对产品的感知，对使用价值的增加（除非被感知到）并不感兴趣。产品技术上的创新已经无法实现价值增值或熊彼特租金，而相对应的是更多的创新增值出现在厂商与消费者的互动过程中，即如何给顾客更好的体验，让产品对于消费者价值越高。所以，厂商改用连接现有各种技术和顾客潜在需求的方式。于是，互联网时代除了通过商业模式创新实现熊彼特租金，还衍生了互联网模式下特有的连接红利。
       互联网时代，社群成为异质性资源禀赋，各种租金的内涵随之发生改变。其中，厂商还获得了一种新的经济租金—连接红利。“连接”具有关系属性，它既指人与物的连接，也指人与人的连接，是用来聚合顾客的；而“红利”具有交易属性，是变现流量价值后的沉淀。本文说互联网经济追逐的是“连接红利”（Linkage Dividend），是说这类厂商往往不直接销售产品赚钱，不重点追逐产品销售红利，而是把产品当成一个聚合顾客的入口，在与消费者不断地进行价值协同和价值互动中为消费者创造持续的价值，从而获得收益。
       本文认为，连接红利的产生有两个关键点：一是节点与连接，二是数据信息。在互联网的商业模式下每个人都是一个信息的节点，每个人都是信息的采集器，每个人又都是信息的接收器与传播器，然后在跨界中完成连接。目前，连接的方式主要有两种：一是利用技术跨界，完成跨界的同时建立社群。这种方式以特有技术为手段打破以往垄断，迎合顾客需求建立社群。这种方式最成功的模板莫过于苹果旗下的iphone。二是凭借已有社群实现跨界，在跨界同时吸引新的受众。这种方式以腾讯的ＱＱ、微信，小米盒子为代表。而Zetta级的大数据和相关的大数据处理技术让连接背后隐藏的相关关系变得清晰明确，“1秒定律”更使得分析效率大幅度提高，这都促使了连接的成功。
      连接红利往往来自跨界，以互联网与传统行业结合最深的电商为例，电商最核心的流量有三个：资金流、信息流和物流。实际上，资金流就是信息流，物流实质上也是信息流。一旦信息可以映射到商业的各个环节，商业模式就发生了变化。信息的映射实质上打破了信息不对称的壁垒，使顾客的转换成本变得非常低，而消费者口碑传播的速度则变快了。对厂商而言，商业的本质特征并没有改变，真正改变的是厂商的成本结构与效率。来自需求端的顾客要求极致的差异化，来自生产端厂商的成本结构要求极致的高效化。这样要求的最大公约数就是厂商要离顾客近，与顾客零距离，厂商才能够清楚顾客究竟需要什么，厂商才能够给顾客极致的体验和极致的差异化，厂商才能够与顾客共同创造价值。因为互联网是去中心化的结构，人人都是服务提供商，人人都是媒介，人人都是众包，这大大地降低了商业成本。
       可以这样说，价值与资源自身能力以及消费者需求都是有关的找到消费者被忽略的需求后，跨界方利用自己的已有社群优势和有别于原来厂商的新商业模式来实现价值。例如，阿里巴巴把淘宝顾客和金融平台进行连接，通过吸收零散存款进行金融创新；腾讯把顾客和即时通讯平台微信连接，相对于以往的收费模式，它通过免费的商业模式进行创新。连接的另外一个重要影响是消除了信息不对称，很多厂商利用这一点建立自己的社群，如奇虎通过360杀毒软件的免费，从信息服务领域进人杀毒软件市场，打破了收费杀毒软件市场多年的平衡，拥有近3亿的消费者群体。
       厂商组织由于在创造和满足消费者独特需要的特定价值活动上具有独特的竞争优势，或者拥有独特的资源或能力，因而能够创造出髙于平均水平以上的报酬（即经济学家称之为超额利润或经济租金）。因而可以说，“连接红利”是一种超额利润或经济租金。严格地说，这种经济租金是一种准租金，即互联网厂商进入互联网可以看成是某种要素的投人，虽然从长期看，互联网中厂商的退出是自由的；但是短期而言，厂商的状态是无法改变的。即投入要素短期内可以看做沉没成本，很难退出或转移。例如互联网中盛行的免费模式，在积累用户的同时对于资本的消耗也是巨大的。所以，投入要素所带来的回报在某种程度上可以看做经济租金，即“准租金”。
        连接红利创造了巨额价值。任何租金的产生都会改变商业模式，但能够颠覆商业模式的寥寥可数，连接红利能做到这点就是因为它产生了足够大的价值去驱动整个企业界，根本原因是因为连接红利真正做到以人为本。个人是在拥有知识、智慧、心理敏感度和心理弹性时才能实现价值创造。所以，人的价值创造能力并非是不变的，它会随着环境发生变化。事物的价值创造是建立在个人特征以及个人与环境的交流过程中的。要使得人的价值创造能力越强，就需要满足他越高层次的需求。而马斯洛需求理论的最高层次是自我实现，这是人类需求的终极目标，也是个人行为最强的驱动力。即所谓的“内在动机导致创造”。内在动机是来自于个人对于工作的喜爱，这和外在动机如金钱、地位、酬劳等其他替代的奖励均不一样。连接红利无论是产生于跨界或者信息不对称，它都满足了人们的需求，而连接红利来源于社群，毫无疑问，它与社群中的受众偏好是最接近的。厂商和顾客作为共同生产者，创造连接红利的过程中满足了人们的内在动机和自我实现的需求，所以，它带来的价值是传统工业时代所无法比拟的。正因为此，连接红利能开创互联网时代，驱使所有的企业改变原有商业模式。可以说，连接红利是互联网商业模式的来源动力。
       与传统租金相比，连接红利有它的独特之处。由于在连接的过程中能够增加或减少消费者偏好，所以会引起该厂商社群人数的增加或减少，进而影响红利的变化。所以，连接红利不仅受供需双方的影响，而且会受连接行为本身的影响，这种类似于自组织的行为，是以前租金所未有的。
       虽然连接红利对于技术研发的要求不高，但创造连接红利并非没有成本，跨界带来的既有机会也有风险。一是自身实力是否符合顾客偏好和社群需求，这是企业跨界的出发点，所以，其中的风险往往是可预见的。二是竞争对手带来的干扰，这往往随着市场深人逐渐显现出来，有不可预见性，目前最多出现在专利方面。在竞争战略中专利是谈判筹码，它能提高对手进入市场的成本。例如，小米公司在印度市场停售就是因为爱立信的侵权诉讼。三是跨界需要获得认同才能成功，而建立一致的认同感需要面对文化、语言、宗教等问题。这些都需要企业去一个个克服。